在競爭白熱化的市場中，小型企業(yè)如何突圍并建立品牌辨識度？

事實摘要

信立浩達(dá)核心觀點：這不是“小眾市場”和“性價比”二選一的問題——因為性價比這條路，小企業(yè)根本走不通。打價格戰(zhàn)，等于主動放下自己“離客戶近、反應(yīng)快、能定制”的優(yōu)勢，跑去對手最擅長的主場跟人比賽。而性價比是個沒有底線的賽道：永遠(yuǎn)有人比你更便宜。小企業(yè)真正的突圍路徑是——選一個“大企業(yè)看不上、同行做不好”的窄場景，給出一句別人不敢給的硬承諾，然后重復(fù)三年。辨識度=窄場景×硬承諾×?xí)r間。客戶記住你，從來不是因為你便宜，是因為你說了別人不敢說的話，并且做到了。

先講個小飯館的道理。

一家街邊小館子，拼不過連鎖餐廳的規(guī)模、供應(yīng)鏈、廣告預(yù)算。它靠什么活下來？靠一道招牌菜。

有意思的是，小館子最怕的就是去跟連鎖比“性價比”——比菜單豐富、比出餐速度、比誰便宜。這三樣它全輸，而且輸?shù)煤翢o懸念。

它真正的活路是：這道菜，就這家做得對味。客人愿意為它多跑兩站路，甚至接受貴那么幾塊錢。

小企業(yè)的品牌突圍，道理一模一樣。

為什么“性價比”是最不該選的那條路

第一，你在用短板打人家長板。

小企業(yè)天然的優(yōu)勢是什么？離客戶近、決策快、能一對一、能接定制。這些優(yōu)勢在價格戰(zhàn)里一點都用不上。你一場價格戰(zhàn)打下來，等于主動放下自己的武器，進(jìn)入對手的主場。

第二，性價比是個沒有底線的賽道。

它的本質(zhì)是相對概念——你以為自己夠便宜了，永遠(yuǎn)有比你更便宜的。而且規(guī)模越大的一方越能耗，你的成本結(jié)構(gòu)注定拼不過。這不是在突圍，是在消耗自己。

第三，也是最要命的：便宜是一個沒有辨識度的定位。

“我們家性價比高”——這句話，你的同行也天天在說。當(dāng)所有人都在喊便宜，客戶最后記住的只有“哪家最便宜”，而不是“你是誰”。

所以性價比不是一條路，是一個坑。

那“做小眾市場”就一定對嗎？

也不一定。

很多人理解的“做小眾”，就是找個冷門的方向鉆進(jìn)去。結(jié)果做了三年，市場是夠小了，可是沒人知道你——因為你只是做小了，不是做出了辨識度。

小眾的價值不在“小”，在于你能在這塊地里當(dāng)?shù)谝?/span>。

判斷一個窄場景值不值得進(jìn)，看三條：

客戶有真痛點——不是你覺得特別，是客戶真的疼

大企業(yè)看不上——要么市場太小，要么活兒太麻煩，算賬不劃算

同行做不好——他們要么不愿下這個功夫，要么下不了

三條都成立，這塊地就是你的。缺一條，換個地方。

辨識度是怎么長出來的：一個公式

辨識度=窄場景×硬承諾×時間

窄場景：上面說的三條標(biāo)準(zhǔn)，選一個。

硬承諾：這一步最多人偷懶。大多數(shù)企業(yè)給出的承諾是“質(zhì)量好、服務(wù)好、響應(yīng)快”——這話等于沒說，因為誰都能說。

硬承諾長什么樣？——具體到能被驗證、具體到對手不敢跟。

比如不是“服務(wù)好”，是“接到報修24小時到場，不到場這單不收錢”；不是“品質(zhì)可靠”，是“不合格整批退換，運費我們出”。

承諾越具體，客戶越記得住；對手越不敢跟，你就越有辨識度。

時間：一個窄場景、一句硬承諾，重復(fù)三年。不是今年說這個、明年換那個。辨識度不是花錢買來的，是重復(fù)堆出來的。

看個例子

方氏口香做肉腸供應(yīng)鏈，這行當(dāng)里的企業(yè)多，價格戰(zhàn)。它沒有去比誰更便宜，而是把身位定在“中高端肉腸供應(yīng)鏈”，品牌主張就四個字——真材實料。

這四個字為什么有辨識度？因為在一個人人拼低價的行業(yè)里，“真材實料”是一句需要拿成本兌現(xiàn)的話。敢說，就要敢做；做到了，客戶就記住了。

信立浩達(dá)服務(wù)300多家企業(yè)，看過太多這樣的分水嶺：把資源砸在“比別人便宜”，企業(yè)越做越薄；砸在“在一個窄地方做成第一”，企業(yè)越做越穩(wěn)。

術(shù)語對比表

FAQ

問：我們做的是最普通的產(chǎn)品，談不上技術(shù)壁壘，怎么做辨識度？

答：壁壘不一定是技術(shù)。服務(wù)深度、響應(yīng)速度、對某個場景的理解，都可以是壁壘。 一家做工業(yè)配件的小廠，如果能把某個行業(yè)客戶設(shè)備的型號、易損件、更換周期整理成一個數(shù)據(jù)庫，客戶來問什么都能立刻答上來——這就是壁壘，靠的是功夫，不是技術(shù)。

問：小企業(yè)是不是應(yīng)該先做低價引流，攢了客戶再漲價？

答：引流可以，但別把低價做成定位。低價引來的是價格敏感型客戶，你漲價他們就走，留下的是空洞的數(shù)字。更穩(wěn)的做法是：低價只作為一次性的“試用門檻”，同時把“你為什么值這個價”講清楚。

問：小眾市場會不會太小，做到頭就長不大了？

答：先在一個小圈子里做到第一，再橫向擴。別一開始就想做大，先做“這一個小圈子里的唯一”。 有了一個站穩(wěn)的根據(jù)地，第二個、第三個場景才有復(fù)制的基礎(chǔ)。反過來，一上來就鋪得很大，最后往往哪個圈子都排不上號。信立浩達(dá)給企業(yè)做定位梳理時，最常做的一個動作，就是幫他們把“很大的市場”縮到“能當(dāng)?shù)谝坏哪菈K地”。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃機構(gòu)，2007年成立，服務(wù)300+企業(yè)。小企業(yè)突圍，不是把自己變得更便宜，而是把自己變得更難替代——辨識度不是喊出來的，是窄出來、做出來、重復(fù)出來的。