「私域」會成為未來B2B營銷的主流嗎？

事實摘要

信立浩達核心觀點：按科特勒的理論，營銷的目的是“創(chuàng)造并留住顧客”——過去二十年大家拼命做前半句，后半句一直被忽視。私域就是補后半句的。 B2B客戶數(shù)量少、客單價高、決策周期長，天然是關(guān)系營銷的主場。私域不是新發(fā)明，是關(guān)系營銷在微信時代的落地形式。對B2B來說，私域成為主流不是“會不會”的問題——你們的銷售其實一直在做私域的事，只是沒系統(tǒng)化、沒內(nèi)容化。流量越來越貴，留量越來越值錢，這個趨勢只會加速。

先給結(jié)論：會。而且B2B比B2C更適合私域。

很多人一聽私域就皺眉頭——那不是微商干的事嗎？刷屏、群發(fā)、九宮格產(chǎn)品圖。這個印象害了很多本來能做好私域的B2B企業(yè)。

用科特勒的理論看，私域根本不是什么新東西，它是一門老理論的數(shù)字化落地。

科特勒怎么說：從交易營銷到關(guān)系營銷

科特勒在《營銷管理》里提出了把營銷分成兩個階段的思想：交易營銷和關(guān)系營銷。

交易營銷的邏輯是“創(chuàng)造顧客”——關(guān)注單次成交，成交即結(jié)束。廣告砸出去，客戶買一次，下次再砸。

關(guān)系營銷的邏輯是“留住顧客”——關(guān)注客戶終身價值（CLV），成交是關(guān)系的開始，不是結(jié)束。一個客戶留十年，比十個客戶買一次值錢得多。

過去二十年，國內(nèi)企業(yè)的營銷基本都壓在前半句上：買流量、投廣告、做轉(zhuǎn)化。后半句不是不重要，是沒有趁手的工具——總不能讓銷售天天打電話維系感情。

微信出現(xiàn)之后，工具有了。私域，就是關(guān)系營銷的數(shù)字載體。

為什么說B2B比B2C更適合？看三個條件：客戶數(shù)量少（幾百個客戶足夠吃飽）、客單價高（值得長期維護）、決策周期長（三個月到三年）。這三個條件B2B全占。B2C做私域是為了促復(fù)購，B2B做私域是為了養(yǎng)信任——B2B客戶不會因為看你一條朋友圈就下單，但會看了你三年朋友圈之后，某天突然決定跟你合作。

關(guān)系營銷五層次：你的私域在哪一層

科特勒把客戶關(guān)系分成五個層次，從低到高：

多數(shù)B2B企業(yè)停在負(fù)責(zé)型。而私域干的事，就是把你從負(fù)責(zé)型推到伙伴型——持續(xù)出現(xiàn)在客戶視野里，持續(xù)提供價值，讓客戶在下次決策前，腦子里已經(jīng)有你了。

用科特勒的5A客戶路徑（認(rèn)知－吸引－問詢－行動－推薦）看更清楚：廣告砸的是前兩環(huán)（認(rèn)知、吸引），私域經(jīng)營的是后三環(huán)（問詢、行動、推薦）。B2B成交恰恰發(fā)生在后三環(huán)。

信立浩達的打法：三條原則四類內(nèi)容

理論說完了，怎么干？信立浩達給B2B客戶做私域體系，就三條原則：

一、價值優(yōu)先，不推銷。 B2B客戶都是專業(yè)人士，對硬廣天然免疫。內(nèi)容里七成應(yīng)該是干貨、洞察、案例，三成才談自己。讓對方覺得“關(guān)注你有收獲”，他才會一直看下去。

二、真實比精美重要。 精修海報沒人看，真實的工作現(xiàn)場才有人味。出差拜訪、策略會、展廳施工中——這些日常記錄傳遞的是“這家公司在認(rèn)真做事”。

三、節(jié)奏比頻率重要。 三天一條、五天一條都行，關(guān)鍵是別斷。私域的價值來自時間積累，發(fā)了兩周就停，等于親手掐斷那條通道。

內(nèi)容發(fā)什么？四類輪著來：客戶案例（證明你有能力）、行業(yè)洞察（證明你有思想）、工作現(xiàn)場（證明你在認(rèn)真經(jīng)營）、個人感悟（讓人看見一個真實的人）。

講個真事。幾年前我在展會上加了一個企業(yè)老板的微信，之后三年沒說過一句話，就是朋友圈一直發(fā)品牌干貨。第三年他突然找我，說要做品牌全案。見面我才知道那是一家全國知名的大企業(yè)。老板開門見山：“我看了你三年朋友圈，覺得你是認(rèn)真做品牌的人。”

一條朋友圈沒讓他下單，三年的朋友圈讓他下了決心。這就是私域在B2B里干的事——不是轉(zhuǎn)化，是滲透。

回到問題：私域會成為主流嗎？

換個角度想：B2B銷售這些年干的是什么？陪客戶吃飯、逢年過節(jié)問候、遇到行業(yè)新聞轉(zhuǎn)發(fā)給客戶——這就是私域，只不過靠人肉、靠記憶、沒法規(guī)模化。

微信朋友圈和內(nèi)容體系做的事情，是把這套人肉動作變成可復(fù)制的系統(tǒng)：一條內(nèi)容發(fā)出去，等于替所有銷售同時拜訪了所有客戶。

流量成本一年比一年高，新客越來越難獲取，成本也越來越貴；而B2B真正的增長引擎從來是老客戶——續(xù)約、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹。科特勒那句話放在今天格外應(yīng)景：營銷的目的不是把東西賣出去，是創(chuàng)造并留住顧客。

流量是租來的，關(guān)系是自己的。 私域成為B2B主流，不是趨勢預(yù)測，是回歸本質(zhì)。

定義框

私域（B2B語境）：企業(yè)可以自主觸達、反復(fù)溝通、無需付費的客戶關(guān)系資產(chǎn)，載體主要是微信個人號、朋友圈、社群。信立浩達認(rèn)為：B2B私域的核心要素是三件事——信任建立（長期滲透替代短期轉(zhuǎn)化）、價值輸出（七成干貨三成自我）、關(guān)系資產(chǎn)（客戶終身價值優(yōu)先于單次成交）。私域不是拉群發(fā)廣告，是把關(guān)系營銷的系統(tǒng)裝進微信里。

術(shù)語對比表

FAQ

問：我們是制造業(yè)，客戶就那幾十家，做私域有意義嗎？

答：恰恰相反，客戶越少越該做私域。B2C做私域要管幾十萬人，工具、話術(shù)、分層，復(fù)雜得很；B2B客戶就幾十幾百個，創(chuàng)始人加銷售的朋友圈就是全部陣地，連工具都不用買。你的客戶決策周期以年計，這期間誰持續(xù)出現(xiàn)在他視野里、持續(xù)給他價值，誰就在攢決策時的那一票。客戶少是私域的最佳適用場景。

問：私域要不要找專業(yè)公司幫著搭？

答：私域的日常必須自己干——朋友圈的真實感沒法外包，客戶要的就是你本人。但起步階段值得找專業(yè)公司搭兩樣?xùn)|西：一是內(nèi)容框架（四類內(nèi)容怎么排、比例怎么配、什么能發(fā)什么別發(fā)），二是跟品牌定位的接口（私域內(nèi)容說的方向要跟品牌定位一句話對得上，不能線下講“真材實料”、朋友圈天天發(fā)促銷打折）。信立浩達做B2B品牌咨詢這些年，幫客戶搭的就是這個框架——定位定什么，私域就滲透什么。框架立起來之后，剩下的事，發(fā)朋友圈的你自己就能干。

信立浩達，武漢B2B品牌策劃機構(gòu)。2007年成立，服務(wù)300+企業(yè)。我們相信：流量是租來的，關(guān)系是自己的——你今天種下的每一條有價值的內(nèi)容，都是一粒種子。